Eksamensbesvarelse SOS6501 Høsten 2007

Innledning

2007-11-18T08:00:00.000+01:00

Hei!
Denne bloggen er opprettet i forbindelse eksamen i fagmodulen "Teknologi, verdiskapning og samfunnsendring", SOS6501, ved NTNU. Nevnte fagmodul inngår som et av basiskursene i studiet: "Master i Organisasjon og ledelse", ved nevnte utdannelsesinstitusjon.

Det har vært interessant og spennende å følge dette faget i høst. I tillegg til å ha fått en del "a-ha" opplevelser med tanke på konsekvenser av Web2.0 teknologi, åpne sosiale nettsamfunn og den digitale økonomien, har vi også knyttet sosiale relasjoner med andre på kurset. Vi setter like stor pris på begge deler, og er overbevist om at kunnskapen vi har tilegnet oss her er relevant både i Masterstudiet, så vel som i arbeidslivet og på privatbasis.

Dersom noen har formeninger om bloggen vår, både når det gjelder struktur og innhold, er vi veldig takknemlig for dette. Legg i så fall igjen en kommentar. Vi tåler både ris og ros!

Avslutningsvis vil vi vil takke både forelesere og andre deltakere for kurset, og håper vi sees igjen en eller annen gang!

Vennlig hilsen

Jørn, Margrethe & Nils Ove

Før du haster videre så spandere gjerne noen minutter på filmlklippet nedenfor.

Oppgavetekst

2007-11-18T07:00:00.000+01:00

Eksamensoppgave sos6501 høst 2007

Dette kursets hovedmål er at deltakerne skal forstå de mest sentrale drivkreftene i utviklingen mot det digitale nettsamfunnet, samt skjønne hvilke konsekvenser denne utviklingen kan ha på ulike nivåer i samfunnet.
Det intrikate samspillet mellom teknologi, nye tjenester, endret forbrukeratferd og endrede organisasjonsmodeller er noen av faktorene som spiller inn. Vi møter nye forretningsmodeller på en rekke områder i samfunnet, fra Radioheads siste ”CD”, der brukerne kan betale det de synes den er verdt, til den store vekten på sosiale nettsamfunn.
I Norge har Facebook over en million aktive brukere, mens i andre land er det tilsvarende andre nettverk som er vinnerne.

1. Forklar hvorfor Facebook har fått en så stor vekst på kort tid. I forklaringen skal du bruke fagtermer fra kurset.

2. Drøft hva Facebook bør gjøre for å opprettholde veksten, samt å hindre andre aktører i å utvikle store, sosiale nettverkstjenester i Norge.

3. Microsoft har kjøpt en liten andel av Facebook, noe som verdsetter hele selskapet til om lag 15 milliarder dollar. Hva kan Microsofts motiv for dette kjøpet være, og hvilke betingelser tror du det er som følger denne avtalen? (Dette er ikke allminnelig kjent, så du må resonnere med utgangspunkt i din egen kunnskap, samt momenter du finner i lærebøker og andre aktuelle pensumsartikler.)

4. Minside.no er av mange betraktet som lite vellykket. Noen har sågar foreslått at vi kunne greie oss med en pluggin i Facebook i stedet. Drøft hvorvidt dette kan være en aktuell løsning på bruken av tjenester som inngår i Minside. Vurder også om Facebook kan være egnet som ”sosial infrastruktur” i din egen virksomhet. (Siden dette er en gruppeoppgave, kan dere velge å bruke en ”illustrasjonsbedrift”.)

5. Drøft ulike organisatoriske og strategiske forutsetninger og effekter av utviklingen mot web20 og bruk av åpne, sosiale nettsamfunn. Illustrer gjerne framstillingen med praktiske eksempler.

Oppgave 1

2007-11-18T06:00:00.000+01:00

Facebook ble startet av Harverd studenten Mark Zuckerberg i februar 2004. I begynnelsen var det en plattform for Harvard sudenter, Stanford og Yale kom med etter kort tid og i august 2005 ble Facebook.com domenet kjøpt for $200.000. I september 2005 viste en undersøkelse at 85% av sudentene som kvalifiserte som bruker av Facebook, hadde opprettet en konto og av disse logget 60% seg på daglig.

Frem til og med 11.09.2006 måtte brukere av Facebook ha en gyldig studentadress fra ett av de rundt 30.000 invidde universitetene. Men fra og med denne datoen kunne alle som ønsket det bli en del av nettverket. Etter at Facebook åpnet for fri registrering, har veksten i antall brukere formidabel. På bare ett år har Facebook etablert seg på topp 10 lista over de mest besøkte nettstedene i verden og økt antall brukere til over 50 millioner. Facebook har i samme tidsrom tatt igjen MySpace som har vært et åpent nettverk siden 2003.

Hvordan kan denne enorme veksten på så kort tid forklares? Hvilke mekanismer er det som ligger til grunn for Facbook sin utvikling?

Nettverkseffekter

Når Facebook åpnet opp for ”allmenheten” var nettverket allerede etablert med godt over 5,5 millioner brukere. Facebook hadde allerede et rykte og de etablerte brukerene profilerte og markedsførte Facebook overfor sine utenforstående venner. Nytteverdien i et sosialt åpent nettsamfunn ligger nettopp i at alle de du ønsker å nå er en del av nettsamfunnet. Metcalfs lov og Reeds lov beskriver matematisk hvordan nytteverdien til ett nettverk øker med antall brukere. Reed inkluderer, i motsetning til Metcalf, også mulige subgrupper i formelen sin, dette gir en hurtigere forventet vekst.

Det er likevel ikke mulig å forklare den enorme veksten Facebook har opplevd kun ut i fra matematiske begreper om nettverkseffekter.
Alle disse teoriene anser nettverk, det være seg telefon, telefaks eller andre former for nettverk, som commodity produkter. Dette vil stemme for bruk av telefon og bruk av telefaks. Uavhegig av hvilken leverandør du velger vil tjenesten du mottar være den samme. Sosiale nettverk er ikke commodity produkter og Facebook sin raske vekst må derfor, i tillegg til nettverkseffekten, også forklares ut fra faktorer som distingverer Facebook fra andre konkurrenter.

Brukergrupper

Personer som oppretter profiler i sosiale nettverk, gjør dette av ulike grunner. Grovt sett kan bruken deles inn i to grupper:
- nettverk for profesjonell bruk , feks LinkedIn
- nettverk for privat bruk, feks MySpace, Friendster, Nettby

Disse to gruppene har ulike behov og ønsker mtp form og innhold på det sosiale nettverket. Profilene MySpace, Friendster og Nettby er fiktive noe som igjen preger samhandlingen mellom brukerene. LinkedIn profilene er formelle og innholdet er karriere relatert. Facebook har klart å skape et møtested som plasserer seg i en mellomklasse. Facebook profilene opprettes med fullt navn, adresse og arbeidssted. Samtidig er det mye rom for sosial samhandling utover det profesjonelle planet. På denne måten appellerer Facbook til en brukergruppe som tidligere ikke har benyttet seg av sosiale nettverk på nettet, samtidig som brukere både fra MySpace ol og LinkedIn tiltrekkes av plattformen.

I fjor høst når Facebook åpnet plattformen sin for allmenheten ble det skrevet en mengde kritiske blogger, hvor Facebook ble dømt til å mislykkes. Blant annet sammenliknet Don Dodge kampen mellom Facebook og MySpace med en Grizzleybjørn som kjempet mot en alligator i vann, utfallet var gitt. Facebook hadde våget seg inn i et marked hvor de ikke var tilpasset. Skeptikerene tok feil. Facebook har posisjonert seg som en utfordrer til MySpace ved å innta et nytt territorium, en sosial plattform som i større grad enn utfordreren speiler det virkelige sosiale nettverket til brukerene.

Markedsføring

Markedsføring er et viktig element for å skape vekst. Innen nettbaserte tjenester er markedsføring i form av Word-of-mouth (WOMM) en effektiv og kostnadsbesparende løsning. Facebook har fått ekstremt mye oppmerksomhet, i alle fall i Norge, gjennom media og folkesnakk, noe som uten tvil har gitt Facebook mye gratis markedsføring. Mangelen på anonymitet blant brukerene fører til stor interesse for medieoppslag angående Facebook fordi det kan knyttes oppmot personer i det virkelige liv. Gjennom publisitet i media og oppmerksomhet forøvrig, har Facebook lyktes med å lokke mange nysgjerrige til å opprette profil. Gjennom å forenkle prosessen med å invitere venner/kjente har Facebook bidratt til å spre informasjon og interesse for Facebook , raskt til svært mange. Facebook lar deg på en svært enkel måte importere hele adresseboken din fra Outlook, Gmail, MSN el. De av vennene dine som ikke er på Facebook kan du deretter invitere med noen få enkle klikk.

Layout og brukergrensesnitt på Facebook, skiller seg også ut fra de andre mest populære nettverken, gjennom et klassisk profesjonelt utseende og et oversiktlig og gjenkjennelig brukergrensesnitt. Innlogging og opprettelse av profil er enkelt og hurtig. Ett godt første inntrykk og god brukervennlighet fører til at mange får anbefalinger fra venner og kjente om å benytte Facebook, og ingen markedsføring er bedre enn den som gis fra en du stoler på!

Oppgave 2

2007-11-18T05:00:00.000+01:00

På Facebook sine statistikk sider oppgis det at antall brukere er over 53 millioner. Gjennomsnittlig vekst i antall brukere pr uke siden Januar 2007 har vært 3%. Til sammenligning har antall brukere i Norge økt fra 3000 til 940000, altså svimlende 31000% på 10 måneder. I en oversikt ligger Norge som nummer 2 i antall brukere relativt til populasjon, bare slått av Canada. 19% av Norges totale befolkning har opprettet en profil på Facebook. Realistisk sett vil brukere av Facebook befinne seg i aldersgruppen 15-60 år hvilket vil si at ca 30% av befolkningen i Norge i målgruppen har en Facebookprofil. Facebook har fortsatt vekstmuligheter mht brukere i Norge, men det er helt klart at denne kurven til slutt vil nå sitt topppunkt. Og dette er mest sannsynlig ikke satt ut i fra alder, interesse og tilgang, men gitt ut fra det faktum at et åpent sosialt nettsamfunn rett oog slett kan bli for stort.

Et ukontrollert stort nettverk vil tilslutt gi hver enkelt bruker så mye innputt og tilbakemeldinger at det blir uhåndterlig. Dette er for mange allerede et stort problem og kan til slutt føre til at Facebook-ballongen sprekker.

En slik kollaps vil demonstrere det inverse av Metcalfs Lov. Verdien for hver enkelt bruker vil ikke lenger øke som følge av nye brukere i nettverket, heller tvert i mot. Situasjonen vil dermed føre til diminishing return i form av at verdiøkningen for brukerne vil falle for hver ny bruker som tilkommer etter at det ”optimale” antall brukere er nådd.

Paul Saffo, Silicon Valley, har beskrevet det på denne måten:

”The value of a social network is defined not only by who's on it, but by who's excluded”

Utfordringen for Facebook blir å eliminere problemene knyttet opp mot at nettverket faktisk blir uhåndterlig stort for brukerne. De har allerede gitt brukere mulighet til å være en del av et lokalt nettverk, enten relatert til Land, Skole, By, eller arbeidsplass. Facebook forøker på denne måten å splitte det totale nettverket i flere små. I tillegg til dette har Facebook allerede lansert at de vil gi brukerne mulighet til å gruppere vennelisten sin og dermed dele nettverket sitt i kategorier.

Steget videre må være å gi brukerne enda mer kontroll over hva de vil motta på profilen sin og fra hvem ut i fra hvordan de har gruppert kontaktlisten sin. Det må settes store krefter inn på å bygge en plattform hvor punktet for diminishing returns flyttes lengst mulig mot høyre.

Unbundling
Facebook må i tillegg til ovenfornevnte spisse kompetanse sin innenfor det som er deres kjernekompetanse, sosiale nettnettsamfunn/Customer Relationship Management, som John Hagel III and Marc Singer kaller det i sin artikkel "Unbundling the corporation". De to andre kjerneprosessene i organsiasjonener er Product Inovation og Infrastructure Management.

For å hindre økonomisk konflikt mellom de tre kjerneprosessene, vil det i mange tilfeller være mest hensiktsmessig å unbundle organisasjonen. Facebook har tatt ett skritt i den retningen ved å ta Microsoft med på laget. Microsoft kan overta Infrastructure Management prosessen. Product inovasjonsprosessen er allerede delvis unbundlet gjennom Open Facebook. Gjennom å gi utenforstående mulighet til å bygge applikasjoner som de selv kan tjene penger på, har Facebook på en svært kostnadseffektiv måte fått fart på produkt utviklingen. I september i år, kunngjorde de at de hadde opprettet et fond, fbFund, for å påskjønne innovativ utvikling av applikasjoner i Facebook.

Facebook organisasjonen kan dermed konsentrere seg om det som er deres kjernekompetanse, bygging av sosiale nettverk også kalt ”The Social Graph”.

Det er innefor dette området Facebook må konsentrere sin innsatas, både med hensyn på metoder for å holde på brukerne og best legge til rette for effektiv markedsføring. En stabil brukergruppe vil gi en fortsatt økning i nye brukere og samtidig sikre at Facebook er mer motstandsdyktig mot andre tilsvarende nettverk som dukker opp. Facebook vil til slutt miste nyhetens interesse og da er det viktig at de som har en profil på Facebook er komfortable med å bli værende og finner det uhensiktsmessig å bytte nettverk.

Retainment av brukere

I mai åpnet Facebook Facebook Plattform, og inviterte dermed alle som ønsket det til å utvikle egne applikasjoner på Facebook. I dag, ett halvt år etter, finnes det over 8000 applikasjoner, kun 23 av disse er laget av Facebook. Mange av applikasjonene integrerer velkjente sider på internett med Facebook som for eksempel: eBay, Flickr, veoh og amazon.

På denne måten drar disse firmaene nytte av Jakob’s lov (of the Web User Experience):

Brukere oppholder seg meste parten av tiden andre nettsteder.

Så lenge brukerne tilbringer mye tid på Facebook, er det en god investering å bruke tid på å designe applikasjoner tilpasset denne siden, som igjen kan lede brukerne ut på sider som eBay, Amazon og så videre. Norske bedrifter har enda ikke sett potensialet i denne type markedsføring og det er få applikasjoner spesielt rettet mot nordmenn. TV2 Nyheter og NRK har begge laget en applikasjon for å vise nyhetsfeed direkte i profilen, men ingen av de har lyktes særlig bra. Henholdsvis 46 og 20 aktive brukere er svært lite med tanke på antall nordmenn på Facebook.
Bør Facebook ta noe av skylden for dette? Dersom det hadde vært enklere å finne applikasjoner som var tiltenkt en spesiell gruppe brukere så hadde dette økt sannsynligheten for at både utviklerne og brukerne hadde blitt mer tilfreds. Applikasjoner spesielt utviklet for det norske markedet kunne for eksempel knyttes direkte opp mot opp mot Norway Network-siden. En kan også lett se mange fordeler med å gi brukerne mulighet til å søke opp applikasjoner tilpasset dem selv. Avgrensinger med hensyn på for eksempel kjønn, interesser, alder, nasjonalitet, utdanning, seriøsitet osv vil gi store muligheter for å finne applikasjoner som virkelig er av interesse. På denne måten kunne man også ha reservert seg fra å motta invitasjoner og forespørsler som låg uten for disse rammene, og på den måten bidra til å skyve point of diminishing returns mot venstre.

Via samarbeidet med Microsoft kan Facebook ved hjelp av applikasjoner flette Facebookprofilen sammen med operativsystemet Windows. Mulighetene er mange:
- Direkte eksport av Office dokumenter til Facebook
- Outlook og Inbox på Facebook forenes
- MSN listen og Facebook venner synkroniseres

En slik integrasjon vil kunne gjøre Facebook sin tjeneste til en disruptiv teknologi og være med på å undergrave eksisterende nettsamfunn som ikke lenger kan tilby brukerne det de forventer. For mange vil det muligens oppleves som en befrielse å få integrert så mange som mulig av de prosessene som inngår i den digitale hverdagen. Det er likevel på sin plass å sette spørsmålstegn ved om dette ikke ville være å gå i feil retning. En slik disruptiv teknologi vil kunne føre til stagnasjon i innovasjonsprosessene og den enkelte brukers handlingsfrihet og mulighet til egen påvirkning vil definitivt innskrenkes. Facebook kan også forsøke å skape en lock-in av brukerne. En lock-in oppstår når det for forbrukerne vil påløpe betydelige transaksjonskostnader ved skifte av tjenesteleverandør. En integrasjon av Microsoftprodukter og Facebooktjenester sammen med et stort eksisterende nettverk, vil uten tvil gjøre det svært vanskelig for andre aktører å overta brukermassen til Facebook.
Alle med en profil på Facebook, har signert på at all informasjon som publiseres kan brukes fritt av Facebook. En slik avtale sikrer at selv om profiler slettes kan data likevel benyttes i forbindelse med markedsføring. Facebook har på den måten sikret seg en svært verdifull database av opplysninger som vil kunne utnytte selv om det oppstår de mot formodning ikke skulle greie å opprett holde brukermassen. Det er også en mulighet for at mange brukere vil velge å opprettholde profilen sin på Facebook for å i størst mulig grad ha kontroll over den informasjonen som Facebook sitter som eier av.

Økonomisk vekst

Økt bruksfrekvens og økt antall brukere vil bidra til å mate mengder med verdifull informasjon inn i Facebook systemet. Utnyttet på rett måte kan dette føre den økonomiske veksten i selskapet til himmels. Sosiale nettverk åpner opp for nye og mer effektive markedsføringsmuligheter. Viral markedsføring avhenger av optimale systemer for å hente ut den riktige informasjonen om de rette menneskene. Magne Uppman er online markedssjef i Finn.no. Hans betraktninger viser at Facebook har de beste forutsetningene for å tjene stort på involverende og viral markedsføring.
For å utnytte denne muligheten til det ytterste er det en forutsetning at Facebook klarer å skape et stabilt nett uten nedetid eller uforutsette endringer i systemet og sikre at annonsørene er fornøyd med den varen de kjøper. Facebook har allerede ett helt sett med tjenester utarbeidet med tanke på viral markedsføring. De har kommet lenger enn de fleste andre konkurrenter innen dette området, men det er fortsatt rom for forbedring.

Facebook har nylig lansert Facebook Pages. Her kan alle som ønsker det lage en egen side for å profiler for eksempel bedriften, bandet eller organisasjonen sin. Brukere kan legge seg til som fan og motta oppdateringer og spesifikk informasjon. Dette virker tilsynelatende som en kjempe ide, men effekten av og interessen for disse sidene forutsetter at brukerne finner sidene. Pr i dag er det ingen mulighet for å søke spesifikt på Pages.
Facebook må gjøre det enkelt å finne informasjon/reklame/applikasjoner dersom de som betaler for det skal få valuta for pengene sine. Får de ikke det, vil interessen for Facebook hos markedsførerne bli betydelig mindre, og Facebook vil ikke ha noen mulighet for å oppnå økonomisk vekst.

Norge som fokusområde
På tross av at Norge har få innbyggere relativt sett, ligger vi som nr 7 på listen over antall Facebookbrukere totalt sett, og som nr 2 regnet ut fra prosent av antall innbyggere. Det vil derfor være svært viktig for Facebook å gjøre en innsats for å beholde sin posisjon som det foretrukne nettsamfunn i Norge.
Det som vil være den største utfordringen for Facebook på lokalt plan, vil være å hindre sosiale nettverk spesielt tilpasset det norske markedet å gripe om seg. Nettby.no er et eksempel på en slik lokal tjeneste.
For virkelig å feste grepet om de norske brukerne, må Facebook tilby en tjeneste som speiler det norske samfunnet. Nordmenn generelt har høy teknologisk kompetanse, høyt utdanningsnivå, svært god økonomi og er kvalitetsbeviste. Dette kan bety en gullgruve for Facebook med tanke på økonomisk fortjeneste, dersom de evner å utnytte muligheten. Annonsører som Elkjøp, Finn.no, VG, NRK, Norwegian og andre typisk norske bedrifter/nettbutikker må bli enda mer synlige og aktive på de norske profilene. I tillegg ville bruksverdien og interessen for Facebook økt ytterligere dersom norske utdanningsinstitusjoner, banker, bibliotek, kommuner og forsikringsselskap såg verdien av å utvikle Facebook applikasjoner.

Den norske regjeringen har i sitt Strategidokumentet, sagt at de skal sette i gang en studie for å vurdere hva bruken av Facebook ol sosiale nettverk kan ha å si når det gjelder måten offentlig sektor legger til rette for deltagelse og involvering på. Facebook bør være aktive i slike situasjoner for å profilere seg som en seriøs leverandør av nettverkstjenester. Dersom regjeringen hadde benyttet seg av eller anbefalt Facebook, ville dette gitt andre aktører i markedet små sjanser. Når det er sagt, ser vi det likevel som svært lite sannsynlig at regjeringen vil gi en aktør som Facebook noen som helst innflytelse i forhold til offentlig sektor sin nett satsning.

Facebook sin aller beste strategi for å toppe listen over mest brukte nettsamfunn, uansett nasjon, vil være å være i konstant utvikling i tråd med forventninger og krav hos brukerne. På den måten kan de unngå at Facebook mister nyhetens interesse og brukerne forsvinner til andre nye og mer interessante nettsamfunn.

Oppgave 3

2007-11-18T04:00:00.000+01:00

Mange har sikkert fått med seg Microsofts oppkjøp av 1.6 % av aksjene i Facebook for den nette sum av 240 milloner dollar. Dersom kjøpesummen for denne andelen legges til grunn for verdivurdering av Facebook-konseptet, innebærer det at nettverksplattformen er god for rundt 15 milliarder dollar! Microsofts oppkjøp skjedde etter en budrunde med Google som den andre store aktøren. Rykter vil nå ha det til at Microsoft sikter på å kjøpe seg opp til rundt 5 prosents andel av aksjene i nettsamfunnet, og at de er beredte til å bla opp 300-500 millioner dollar for dette.

Synlighet i markedet
Med fremveksten av den digitale økonomien brytes barrierene mellom ulike økonomiske sektorer ned, og markeder slås sammen på tvers av geografiske grenser og jurisdiksjon. Synlighet på nettet blir et stadig viktigere konkurransefortrinn. Den strategiske betydning av å inneha en ledende posisjon innenfor annonsemarkedssegmentet illustreres godt gjennom det faktum at andre tunge aktører som Yahoo og Google også har vist stor interesse for Facebook: I fjor la Yahoo inn et bud på rundt 1 milliard dollar, men ble ifølge rykter overbydd av Google, etter sigende var villig til å skyte inn 2.3 milliarder. Begge forsøk ble imidlertid avvist av gründeren Mark Zuckerberg og hans kapitalinnskytere.

Målrettede oppkjøp
Microsofts nylige oppkjøp i Facebook-aksjer er slett ikke deres første satsing innenfor dette segmentet: I mai ervervet de selskapet aQuantive for rundt 6 milliarder dollar – offisielt for å forsterke forholdet til annonsører, agenter, mediaeiere og utgivere og styrke sine annonseringsplattformer og tjenester. Et parallellt eksempel er Googles oppkjøp av DoubleClick – et selskap som har spesialisert seg innenfor området digital markedsføring – for rundt 3.1 milliarder dollar.

Nye muligheter i et nytt marked
Det er en allmenn oppfatning at Microsofts investering ikke først og fremst er gjort ut fra økonomiske motiver (dvs. spekulasjoner rundt potensialet for verdistigning), men må betraktes som en ren og skjær nødvendighetshandling for å oppnå og befeste sin posisjon innenfor det eksplosivt voksende annonsemarkedet i tilknytning til sosiale nettverksplattformer på nettet. Tallenes tale fra Alexa er i så måte ikke til å ta feil av: Facebook er for tiden det klart raskest voksende social network-baserte konseptet, og er – som illustrert av grafene under – i disse dager i ferd med å overta Myspace sin ledende posisjon.

Figur 1: Prosent av alle nettbrukere som besøker gitte nettsteder. Figur fra Alexa – http://www.alexa.com/

Social network-plattformen – en ny gullalder for markedsføring?
Det grunnleggende prinsipp innenfor markedsføring er å analysere og forstå kundenes tanker og handlinger, for så å tilby produkter og tjenester som møter deres behov. Gjennom tidene er det utviklet en rekke ulike teorier om forbrukeratferd, dvs. hvordan forbrukerne reagerer på ulike stimuli. Dette utnyttes for alt det er verdt innen reklamebransjen, som i dag har invadert alle medier, fra aviser, radio og tv over til Internett og mobile plattformer.

Den ideelle situasjon for en selger oppstår når han kan tilby hver enkelt kunde det produkt som nøyaktig kundens behov og ønsker. Frem til nå har dette imidlertid vært en ressurskrevende fremgangsmåte stort sett forbeholdt salg av dyre kapitalvarer til godt bemidlede kunder. Med samhandlingsarenaer som Facebook åpner det seg imidlertid en helt ny dimensjon der slike begrensninger ikke lenger gjelder: Du selv har som bruker av Facebook med stor sannsynlighet allerede foret annonsørene med en rekke sentrale opplysninger som normalt inngår i markeds- og forbrukeranalyser, og gjennom din kontrakt med Facebook åpnet for tilnærmet fri bruk av disse i markedsføringssammenheng. Dette har markedsanalytikerne hos Microsoft selvsagt fått med seg, og nå setter de altså inn store ressurser for å utnytte social network-plattformen med de muligheter den gir for målrettet markedsføring mot enkeltindividet (også kalt viral marketing). I praksis innebærer dette at du som bruker av Facebook i fremtiden vil bli møtt av individuelt tilpassede annonser (social ads) for dette og hitt, basert på din alder, hvor du bor, hvem du er venner med, hva du gjør i fritiden, din politiske oppfatning og en mengde andre faktorer du selv har bekjentgjort og dermed åpent tilrettelagt for at Facebook kan utnytte kommersielt. Enda en barriere brytes når det i neste skritt blir laget små programsnutter for at du enkelt skal kunne anbefale dine venner produkter du selv er fornøyd med. Et eksempel, hentet fra NRKbeta:

Du kjøper billetter til filmen “Den nye verden”. Siden kinoen bruker Facebook Beacon i billettsystemet sitt, vil du få tilbud om å publisere kjøpet sitt på Facebook-profilen din. Du sier ja til dette, og vennene dine ser følgende: “Trond bought tickets for “Den nye verden”. Buy tickets at NRKbeta kino you too.”

Å utnytte Facebook -brukernes sosiale nettverk på for annonsering/reklame er et genialt trekk fordi:

annonsørene oppnår en påvirkningsmakt av en helt annen dimensjon enn tidligere, siden ”reklamen” kommer fra venner og bekjente, dvs. enkeltindivider man stoler på og har et personlig forhold til.

valg av produkt og vinkling av annonser kan skreddersys til den enkelte brukers profil med tilnærmet ”kirurgpresisjon”. Det er dermed langt større sannsynlighet enn ved massereklame for at mottakeren vil oppleve annonsen som relevant og interessant for sin egen del.

Andre sentrale elementer i de nye Facebook Ads er Beacon og Insights.

Kritiske røster – blant dem det satiriske The Register – hevder at Microsofts inntreden på Facebook omsider vil få den jevne bruker, som tradisjonelt forbinder Web2.0 med samarbeid og informasjonsdeling, spesielt tilrettelagte søketjenester og nettbutikker, samt attraktive møtesteder for pleiing av sosiale nettverk, til å revurdere sin holdning til teknologien og innse at dette i realiteten er det nye markedet for aggressive markedsføringsmetoder.

Konsekvenser av avtalen
Den mest åpenbare konsekvensen av oppkjøpet er at Microsoft – med unntak av en liten andel av den annonsering Facebook gjør på USA-markedet – får en eksklusiv rett til å annonsere på Facebook-plattformen frem til 2011. Investeringen utgjør i så måte et viktig skritt videre i den langsiktige strategi Microsoft har definert for vekst innenfor nettverksbaserte annonseplattformer, og kan tjene som et skoleeksempel på diversifisering som tilpasningsmekanisme og reaksjon den markedskonvergens vi har sett innenfor Internett-, tele- og IT-sektoren. (Markedskonvergens er i sin tur en direkte konsekvens av nettverks- og tjenestekonvergens, samt en generell tendens i samfunnet mot mer liberale, konkurransepregede og internasjonale markeder.)

Facebooks hovedmotiv inngåelse av avtalen er øyensynlig det faktum at Microsoft disponerer et salgsapparat av helt andre dimensjoner enn Facebooks egen organisasjon: Microsoft har tilstrekkelig kapasitet til å håndtere det store volumet av banner-annonser i kategorien ”under 50 000 dollar”. Hadde ikke Microsoft vært på banen for å ta seg av denne type annonsesalg, ville dette salgssegmentet med stor sannsynlighet vært tapt til konkurrentene for lang tid fremover.

Hva skjer videre?
Med sin siste investering vil Microsoft bidra til anslagsvis halvparten av Facebooks totale årlige omsetning på rundt 150 millioner dollar, – en tilsynelatende svært ulønnsom investering. Men avtaler består som kjent av flere elementer, og i denne finnes det noen som har vist seg å favorisere investoren: Problemet – som Facebook nå i stadig sterkere grad opplever som en klamp om foten for videre vekst og utvikling – er at de ikke får utløst det enorme gevinstpotensialet som ligger i uttesting og videreutvikling av sin egen ”targeting technology” for skreddersøm av annonser mot den enkelte bruker. Og for hver dag som går, sakker de akterut i kampen mot konkurrentene om forbrukernes oppmerksomhet. Dette er den ubehagelige sannhet som nå går mer og mer opp for Facebooks ledelse, og som på sikt kan vise seg å bli en dyrekjøpt erfaring.

Inntil Facebook eventuelt klarer å reforhandle avtalen med Microsoft gjennom aktiv bruk av uavhengige og pengesterke investorer, sitter Microsoft med ”bukta og begge endene”. Dette er kanskje noe av grunnen til at den offentlige polemikk gikk høyt i forbindelse med at avtalen ble undertegnet: Microsoft’s CEO Steve Ballmer – kjent for å slenge med kjeften – gikk langt i å antyde at Facebook’s nettverkseffekter i ettertid vil bli oppfattet som en moteboble. Samtidig karakteriserte han den programmeringstekniske kompetanse som har vært påkrevd for å utvikle konseptet som ”ikke spesielt dyptpløyende”.

Oppgave 4

2007-11-18T03:00:00.000+01:00

Innledning
Enkeltmennesket i det digitale Norge er ett av tre målområder i regjeringens handlingsplan for å få utnyttet og realisert mulighetene som det nye IT- og kunnskapssamfunnet gir oss. Handlingsplanen har fått navnet eNorge 2009 – det digitale spranget, og utgjør et forpliktende rammeverk for IT-politiske initiativer på statlig nivå, samtidig som den er veiledende for kommunesektoren. De viktigste målsetningene i denne satsingen kan kort sammenfattes slik:

Alle skal ha mulighet til å delta i informasjonssamfunnet

Digitale tjenester skal være tilpasset den enkeltes behov.

Innbyggerportalen Minside på internett er behørig omtalt i eNorge 2009-planen som et av de sentrale virkemidler for å oppnå hovedmålsetningene knyttet til enkeltindividets bruk av digitale tjenester. Minside kan karakteriseres som et offentlig tjenestekontor på Internett for enkeltindividet. Portalen skal:

representere en felles inngang til elektroniske tjenester fra det offentlige, dvs. samle all relevant offentlig informasjon på ett sted
legge til rette for enkel dialog mellom innbyggeren og offentlige organer
gi en oversikt over den informasjon som er registrert om oss som enkeltindivider

Minside er en portal i ordets rette forstand. Det vil si at den fungerer som en inngangsport for tjenester som fysisk er distribuert mellom ulike statlige og kommunale etater. Alt etter hvilken tjeneste som velges, vil Minside hente ut opplysninger fra det aktuelle dataregister. Informasjonen presenteres for innbyggeren via Minsides brukergrensesnitt, men blir altså ikke lagret her. Ansvaret for de ulike tjenestene og registrene ligger fremdeles hos de etater som leverer dataunderlaget.

Historikk
Planen om en felles informasjonsportal ble første lansert av tidligere SI – Statens Informasjonstjeneste på midten av 90-tallet. Det var imidlertid ikke før i 2004 at moderniseringsminister Morten Meyer lanserte målsetningen om å samle det offentlige Norge til ett enhetlig ”digitalt ”rike”. Den videre prosessen frem mot åpningen av Minside 18. desember 2006 ble imidlertid preget av en strøm av negativ mediaomtale som følge av mange utsettelser. Den viktigste enkeltårsak til forsinkelsens skyldtes liten fremdrift i arbeidet med e-ID – en felles elektronisk identifiserings- og autentiseringsløsning for kommunikasjon med offentlig sektor

Status for Minside i dag
Pr. november 2007 inneholder Minside ca 300 tjenester, hvorav 36 statlige. Tjenestene kan grupperes i fire ulike kategorier: Registertjenester (oppslag i registre), transaksjonstjenester (eks. skrive og levere søknader), meldingstjenester (fra tjenesteleverandør, med mulighet for svar tilbake fra innbyggeren), og kalendertjenester (registrering av personlige avtaler og datoer).

De videre målsetningene for Minside er ambisiøse:
I løpet av 2009 skal alle relevante interaktive tjenester som har innbyggerne som målgruppe, være tilgjengelige gjennom MinSide.

Alle nye interaktive tjenester som har innbyggerne som målgruppe skal utvikles slik at de kan være tilgjengelige gjennom MinSide fra det tidspunkt de lanseres.

For store volumtjenester (skatt, samordnet opptak til høyere utdanning mv.) skal minst 75 prosent av målgruppen benytte de elektroniske tjenestene i 2009.

I 2009 skal 80 prosent av brukerne av offentlige digitale tjenester være fornøyd eller meget fornøyd med tjenestene.

Den massive kritikken mot statens satsning på Minside har gradvis stilnet av etter at portalen ble lansert for snart ett år siden. Pr. idag har portalen i overkant av 260000 registerte brukere. Dette til tross for at tjenestetilbudet fremdeles er noe sparsomt og den endelige e-ID-løsningen lar vente på seg. Objektivt sett tyder imidlertid ting på at grunnkonsept og tilrettelegging for nettstedet vurderes som godt: I september i år vant nemlig portalen prisen for forbilledlig elektronisk forvaltning (participation and transparency) i European eGovernment Awards 2007.

I oktober i år gikk NRK ut og konstaterte at Minside var en flopp, basert på besøkstall på rundt 800 personer pr dag, hentet fra rapporter publisert av norge.no. I etterkant har tallene blitt korrigert til i overkant av 9000 pr. dag. "Fremdeles latterlig lavt" mener mange, og i en kronikk i Dagbladet 13. oktober sammenligner Petter Bae Brandtzæg - forsker og stipendiat ved SINTEF og Institutt for medier og kommunikasjon ved UiO - disse besøkstallene med at Facebook har greit å samle 721000 brukere på ett år. Han tar også til orde for at offentlig sektor bør etablere seg på Facebook.

I det følgende vil vi drøfte påstandene om at 1) Minside er lite vellykket, og 2) at vi kunne klart oss med en plug-in i Facebook istedet.

Vi har valgt å dele besvarelsen inn i to deler: I første del vil vi prøve å definere et sett av objektive vurderingskriterier for hvorvidt Minside pr. i dag fremstår som en vellykket satsning. I del to vil vi se på hvilke konkrete krav som må stilles til en innbyggerportal som Minside, og i lys av dette vurdere i hvilken grad Facebook-konseptet vil kunne dekke disse kravene.

Vurderingskriterier for Minsides suksess
Hvordan måler vi suksess, og i grad kan et prosjekt sies å være vellykket eller mislykket? Ordet vil ha ulike valører avhengig av hvilken kontekst det brukes i. Det kan f.eks. brukes til å beskrive hvilken sosial status en person har oppnådd, eller som her: Hvorvidt en målsetning eller ambisjon med et produkt har blitt oppnådd.

Suksess og vellykkethet er i utgangspunktet sterkt subjektive begreper. Spør man et antall personer om deres oppfatning om hvor vellykket et prosjekt er uten å presisere noe nærmere, vil man sannsynligvis få et spekter av svar som spenner fra ”totalt mislykket” til ”svært vellykket”. Det er også verdt å merke seg at slike vurderinger ofte er positivt korrelert med hvilken rolle eller posisjon observatøren har: I tilknytning til offentlige initiativer og prosjekter ser vi ofte at det dannes to leirer – der initiativtaker (stat, kommune eller etat) har en diametralt motsatt oppfatning av mottaker eller kunde (enkeltindivid, gruppe eller organisasjon).

I denne oppgaven vil vi foreslå et sett med måleparametre eller –kriterier som kan hjelpe oss forbi synse-stadiet og bli i stand til å vurdere sluttresultatet på en mer objektiv måte. Vi vil kort ta for oss følgende tre parametre:

Besøkstall
Behovsoppfyllelse
Sluttbrukeropplevelse

1. Besøkstall
Som nevnt har besøkstallene for Minside lagt på i overkant av 9000 personer pr. dag. Dette tallet kan evalueres opp mot flere ulike kriterier, eksempelvis besøkende på andre sammenlignbare elektroniske tjenester. I og med at Minside er den første samleportaltjenesten i sitt slag i Norge rettet mot enkeltindividet, blir det imidlertid vanskelig å finne et godt sammenligningsgrunnlag.

Utvikling i antall brukere av Minside.Kilde: Presentasjon av Tor Alvik, seksjonssjef Minside

En annen og mer relevant vinkling kan derfor være å se på utvikling i antall unike brukere over tid. Her finnes det et bedre tallgrunnlag. Som illustrasjonen over viser, var det ved utløpet av juli måned ca 250 000 brukere. Hovedtilveksten skjedde i løpet av de to første månedene etter at tjenesten ble satt i drift. Teoretisk antall unike brukere er alle som har fått tilsendt skattekort med PIN-koder, dvs. i utgangspunktet alle personer med norsk statsborgerskap 13 år eller eldre. Statistikk fra Statistisk sentralbyrå viser at det ved årsskiftet 2006-2007 var i alt 3 900 483 personer 13 år eller eldre i Norge. Av disse hadde 203 757 innenfor samme aldersgruppe utenlandsk statsborgerskap, dvs. at det teoretiske antall brukere ligger rundt 3,7 millioner. Pr. i dag utgjør altså brukerprosenten på Minside rundt 7 % av brukermassen.

Mest populære tjenester på Minside. Kilde: Presentasjon av Tor Alvik, seksjonssjef Minside. Tidspunkt for opptelling ikke gitt.

Evaluering av besøkstall opp mot maksimalt antall potensielle besøkende innbefatter imidlertid mange usikkerhetsfaktorer - blant annet det faktum at antallet tjenester kontinuerlig økes, samt at det er vanskelig å estimere hvor ofte hver enkelt innbygger i snitt vil ha bruk for en eller flere av de tjenester som tilbys.

En dypere analyse kan f.eks. undersøke hvilken reduksjon man hittil har observert i antall ”manuelle" henvendelser til etater som i dag parallelt tilbyr sine tjenester via Minside-portalen. Dette vil gi et inntrykk av i hvilken grad de registrerte brukerne av Minside er aktive brukere som faktisk benytter seg av tjenesten.

Fra tjenesteleverandørens side vil det være interessant å se besøkstallene opp mot de målsetninger man hadde satt seg før tjenesten ble lansert. Med en målsetning om 100 000 brukere i løpet av første år konstaterer seksjonssjef Tor Alvik i Minside at de er fornøyde med utviklingen.

Utviklingen i antall brukere er vurdert slik i underlagsdokumentasjonen for European eGovernment Awards 2007 (mai 2007):

Mypage was launched in mid December 2006 and passed 200,000 registered users after less than 4 months of operation. This is a significantly quicker growth than expected and is a good indicator that the portal seems to meet the users expectations. The number of registered users count for approximately 5% of the population.

En avsluttende kommentar rundt vurderings av besøkstall: En betingelse for å oppnå høye besøkstall for en nettbasert tjeneste er selvsagt at de potensielle brukerne er orientert om tjenestens eksistens og vet hva som tilbys. Vår subjektive vurdering er at det fremdeles ligger et stort forbedringspotensiale i å nå ut til den enkelte innbygger med relevant informasjon om Minsides tjenestetilbud og virkemåte.

2. Behovsoppfyllelse
Med behovsoppfyllelse mener vi i denne sammenheng i hvilken grad portalen evner å dekke den enkelte innbyggers ønsker og behov for informasjon og samhandling med det offentlige. Sett i forhold til målsetningene frem mot 2009 kan vi registrere at tjenestetilbudet pr. i dag er noe begrenset. Antallet tjenester opplyses riktignok til rundt 300, men til grunn for dette tallet ligger en svært detaljert oppsplitting, F.eks. regnes tjenestene ”vis min fastlege”, og ”bytte fastlege” som to ulike enkelttjenester.

Måling av i hvor stor grad den enkelte innbyggers behov for informasjon dekkes av Minside bør være en sentral del av brukerundersøkelser som effektivt kan utnyttes videre til kontinuerlig forbedring av tjenesten. Minside ligger teknisk og administrativt inn under den offentlige portalen for samfunnsinformasjon norge.no, kjent bl.a. for sine årlige kvalitetsvurderinger bl.a. av alle norske kommuners nettportaler. På grunn av teknisk vedlikehold av norge.no har det imidlertid ikke lykkes oss å hente ut resultater av sluttbrukerundersøkelser for Minside.

3. Brukeropplevelse
Brukeropplevelse er et vidt og subjektivt begrep som kan omfatte alt fra kvaliteten på de tjenester som tilbys til hvor attraktiv (eller motsatt: lite attraktiv) tjenestens grafiske profil og oppbygning oppfattes. Til sammen vil de to parametrene behovsoppfyllelse og brukeropplevelse i stor grad være bestemmende for det totalinntrykk den enkelte bruker danner seg av en tjeneste.

Forskning viser at førsteinntrykket vårt i stor grad farger det totale bildet vi sitter igjen med av et produkt, en tjeneste, en person eller en organisasjon. I denne sammenheng vil den enkelte innbyggers brukeropplevelse være den subjektive vurdering han/hun danner seg etter å ha brukt portalen Minside. Altså hvorvidt brukeren fikk hjelp til det han/hun trengte, om informasjonen ble gitt på en lettfattelig måte, om tjenesten hadde den forventede kvalitet, og – i dette konkrete tilfellet – om svartid/saksbehandlingstid var akseptabel. Andre faktorer som er med på å forme sluttbrukerens oppfatning og totale opplevelse av en nettbasert tjeneste er graden av oversikt og lettfattelighet, hvor godt det er lagt til rette for toveis kommunikasjon og følelsen av samhandling mellom tjenesteyter og kunde, samt responstider.

På samme måte som for kriteriet behovsoppfyllelse er det standardiserte og objektivt utformede brukerundersøkelser som bør legges til grunn for en evaluering av disse faktorene.

Vår vurdering
Vi er ikke kjent med de detaljerte vurderingskriteriene som legges til grunn i European eGovernment Awards, men vil anta at kriterier nevnt under 2. og 3 ovenfor inngår som del av evalueringsunderlaget i forbindelse med pristildelingen. Sammen med de faktiske besøkstall fra rundt 10 måneders drift kan vi derfor ikke si oss enig i påstanden om at Minside er lite vellykket. Tvert i mot ser vi at portalen så langt har hatt en fin vekst i antall registrerte brukere basert på de begrensede midler man har hatt til rådighet for informasjon og markedsføring av portalen. Egne erfaringer med bruk av portalen er at den er oversiktlig og lett å finne frem i, og leverer de tjenester som er tilgjengelige på en grei og forståelig måte.

Erfaringer så langt viser at man ved å gi den enkelte innbygger økt innsikt i hvilken informasjon ulike offentlige etater har registrert, opplever en økt grad av tilbakemeldinger til den enkelte registereier med melding om feil og mangler i informasjonen som er lagret. Gjennom en toveis dialog og samhandling med sluttbrukeren oppnås en heving av datakvaliteten, og dermed en reduksjon i sannsynlighet for at vedtak baseres på gale forutsetninger. Dette er gevinster som på sikt vil bidra til en mer effektiv og forutsigbar statlig og kommunal forvaltning.

Vi ser også at portalen Minside har et stort potensial i seg for videre vekst og økt bruksverdi for den enkelte innbygger etter som det kontinuerlig knyttes opp nye tjenester. Planer for aktiv ibruktagelse av Web2.0-teknologi vil i så måte heve brukeropplevelsen og kanskje være med på å senke terskelen for at nye brukergrupper – spesielt den yngre del av befolkningen – velger å ta i bruk portalen:

The project is considering extending the design for use via mobile devices. The considerations are also connected to the use of Web 2.0 technology and still be able to offer high compliancy to the WAI/WCAG requirements. The project is also considering using WSRP for a different integration of transaction services. The project is evaluating the Liberty/SAML 2.0 security integration with a WSRP solution. One solution is to implement different interfaces; an interface for experienced users with Web 2.0 technology and an interface for mobile users and users with high WAI/WCAG requirements.

(sakset fra beskrivelsen av Minside i tilknytning til European eGovernment Awards)

Minside som plugin til Facebook: Hvilke krav må stilles?
Det vil føre for langt å gå inn på detaljerte vurderinger av enkeltkrav som må legges til grunn for en tjeneste som Minside. I det følgende vil vi derfor nøye oss med å kort nevne sentrale krav som følger ut fra a) det faktum at det er en offentlig nettjeneste som skal tilbys alle innbyggere b) eksplisitt formulerte målsetninger for portalen og c) de konkrete tjenester som tilbys.

1. Tilgjengelighet, oversikt og enkelhet
Et av de overordnede mål for en portal som Minside, er at den skal legge til rette for at alle brukere og brukergrupper enkelt skal kunne nyttiggjøre seg de tjenester som tilbys med et minimum av digital kompetanse. Hensynet til det flerkulturelle samfunnet i Norge med mange minoritetsgrupper understreker ytterligere viktigheten av at tjenestene som utvikles har fokus på oversikt og enkelhet.

Offentlige elektroniske tjenester har videre krav på seg til å følge standarder og internasjonale retningslinjer, bl.a. WAI-retningslinjene (Web Accessibility Initiative). Det er også et krav til at alle offentlige registre skal kunne bruke samiske tegn, og pr. i dag tilbys Minsides tjenester derfor i i alt fire språkdrakter: Bokmål, nynorsk, samisk og engelsk.

Av andre vesentlige elementer som det må tas hensyn til vil vi her kort nevne:

Responstider (en del husstander har fremdeles tilknytning via ISDN eller analog linje)

Valg av plattform, dvs. at innskrenkninger i tjenesteomfang eller –kvalitet knyttet til valg av nettleser eller operativsystem må unngås

Tekniske begrensninger (tillatte kommunikasjonsprotokoller og -porter) fra leverandør av Internettilkobling

Grafisk utforming og design (ref. standardiseringsorganet World Wide Web Consortium – W3C)

Fargevalg som ikke fører til vanskeligheter for fargeblinde og svaksynte

Dokumenttilgang basert på åpne standarder.

Drøfting
Facebook har av mange fått skryt for sin enkle og brukervennlige utforming, og nettstedets grafiske design virker tiltalende på mange. Brandtzæg indikerer i sin kronikk i Dagbladet at det samme ikke kan sies å være tilfelle for Minside. Vi faller ikke umiddelbart for en slik antydning, all den tid den ikke underbygges og konkretiseres nærmere. Etter vår oppfatning er den sentrale oppgave for en informasjonstjeneste som denne å inngi tillit og fokusere på hva det er brukeren trenger av informasjon. Etter vår oppfatning dekkes disse oppgavene like godt gjennom Minsides grafiske profil som gjennom Facebooks.

Av ovenstående ser vi forøvrig at det eksisterer en rekke krav som kan bli vanskelige å realisere via en plugin til Facebook. Enkeltkrav som forutsetning om tilpasning til ulike norske språkdrakter og bruk av spesialtegn innenfor f.eks. samisk vil i så måte være en utfordring. Videre er det ikke direkte gitt at Facebook vil ønske å tilpasse sin grafiske profil og sidedesign for å imøtekomme norske offentlige myndigheters krav til tilgjengelighet også for ressurssvake grupper, herunder fargeblinde og svaksynte.

Når det gjelder kompatibilitet på tvers av ulike nettlesere og operativsystemer har vi ikke hatt tid å ressurser til å gjøre omfattende undersøkelser. En rask test med W3Cs Markup Validation Service mot startsidene for Facebook og Minside viser imidlertid at mens førstnevnte stryker til test, validerer Minside som HTML 4.01 Transitional.

Til slutt vil vi igjen nevne en annen faktor som vi i del 3 har påpekt kan komme til å bli en bremsekloss for Facebooks videre suksess, nemlig det faktum at de gjennom utvikling av proprietære applikasjoner på sikt antageligvis vil stille med et handicap i forhold til videre utvikling av Web2.0-baserte applikasjoner. Dette fordi majoriteten av konkurrenter innenfor social-network-plattformer har hengt seg på Open Social-konseptet. På litt lengre sikt vil det teoretisk langt større bruksområdet for denne type applikasjoner sannsynligvis resultere i at hovedvekten av applikasjonsutvikling forskyves fra Facebook-baserte og over til Open Social-baserte APIer.

2. Sikkerhet og personvern
Hensynet til enkeltindividets rettssikkerhet står sentralt i det norske samfunnssystemet. Minsides målgruppe er den enkelte innbygger, og karakteristisk for majoriteten av tjenester som tilbys er at de kan involvere utveksling av personsensitiv informasjon. Videre arbeides det med å tilrettelegge for at man via en sikker påloggingsløsning skal kunne tilby signering av vedtak og inngåelse av forpliktende avtaler via portalen.

En forsvarlig sikkerhetsmessig løsning er av ytterst stor viktighet ikke bare for den enkelte forbruker, men også for at statlige og kommunale etater skal klare å opprettholde den tillit de har i samfunnet i dag. Det ville være svært skadelig for dette tillitsforholdet dersom personsensitiv informasjon ble gjort tilgjengelig via en offentlig portal. Dette finnes det tallrike eksempler på blant annet disse fra henholdsvis bankvirksomhet og aksjehandel.

Dette innebærer at de sikkerhetsmessige aspekter knyttet til identifikasjon og autentisering av brukeren er av særlig stor betydning når teknisk løsning skal velges. Dette er nettopp noe av bakgrunnen for den store satsningen på eID, som skal erstatte dagens løsninger med passord, PIN-koder og et utall ulike brukernavn. En ekstragevinst med en slik løsning er at den også skal kunne bedre rammene for elektronisk handel og gjøre samhandlingen på Internett tryggere.

Hensynet til personvern, opphavsrett og forbrukervern er altså essensielt for valg av teknisk løsning , men dette må samtidig veies opp mot kravet til enkelhet og ønsket om kort saksbehandlingstid.

Drøfting
Teknisk sett vil det kanskje være mulig å implementere en plugin til Facebook som gir videre mulighet for oppslag i offentlige registre vedlikeholdt av de ulike ansvarlige etater. Imidlertid eksisterer det pr. dags dato ingen kvalifisert identifikasjons- og autentiseringsløsning for pålogging til Facebook, og det er vel heller tvilsomt om dette noen gang vil bli utviklet. Facebooks likegyldige innstilling til bruk av personlige opplysninger er beryktet, og står i direkte motsetning til norsk regelverk på området, noe som særlig godt illustreres av bruksvilkårene. Ved aksept av disse gir du i praksis Facebook blankofullmakt til alle former for utnyttelse av informasjon du har gjør tilgjengelig på nettstedet. Dette står i sterk kontrast til norsk regelverk og rettspraksis som nevnt ovenfor, samt samoppfatninger om hvilke opplysninger man ønsker å dele med.

Konklusjonen vår på dette punktet er entydig: Minside som en plugin på Facebook er ikke forenlig med hensyn til norske krav til personvern og sikkerhet.

3. Informasjonskvantitet og -kvalitet
Vi har tidligere vært inne på vurderingskriterier i tilknytning til både kvantitet og kvalitet. Med kvalitet forstår vi her at informasjon som gis skal være korrekt, aktuell, utfyllende og oppleves som nyttig for brukeren i forhold til dennes behov. I denne sammenheng er det viktig å realisere at det ikke er noen automatisk sammenheng mellom kvantitet – altså den mengde informasjon som er eller gjøres tilgjengelig – og kvalitet på informasjonen. Tvert imot vil en økende informasjonsstrøm stille større krav til strukturering og organisering for at den skal kunne utnyttes og bearbeides på en effektiv, enkel og intuitiv måte.For Minsides del er kravene til kvantitet – eller tjenesteomfang – delvis gitt implisitt av de overordnede målsetninger i eNorge 2009-rapporten. Det foreligger imidlertid ingen detaljert beskrivelse av hvilket detaljnivå informasjonen skal gis på, og dette er noe som må avpasses kontinuerlig, både på basis av den enkelte offentlige etats tidligere erfaringer med henvendelser og spørsmål som går igjen, samt den utvidede mulighet som nå åpner seg for direkte samhandling og toveis kommunikasjon mellom etat og den enkelte innbygger.

Drøfting
I vurderingen omkring informasjonskvalitet og –kvantitet er det nærliggende å trekke paralleller til det Internettbaserte leksikonet Wikipedia. Dette er kanskje det mest kjente eksempel på at felles innsats fra millioner av brukere etter prinsippene for mass collaboration kan resultere i en åpent tilgjengelig tjeneste av høy kvalitet og med en uovertruffen aktualitetsgrad. Dette bare understreker kjernen i begrepet wisdom of the crowds, introdusert i 2004 av James Surowiecki i hans bok med samme tittel.

De samme forhold kan til en viss grad hevdes for Facebook-plattformen, for i det vesentlige bygger begge i stor grad på Web2.0-teknologi. Det er imidlertid viktig å være bevisst at disse to nettstedene har ytterst ulike målsetninger: Mens Wikipedia’s hovedformål er å opplyse, herunder gi korrekt, aktuell og pålitelig informasjon på et høyt detaljnivå, er Facebook utformet for å tilrettelegge for aktiviteter knyttet til sosial samhandling og underholding. Dette resulterer i heterogene brukergrupper. Den jevne nettbruker vil med andre ord ikke intuitivt bruke Facebook som den primære informasjonskanal dersom hovedsiktemålet er å utvide sitt kunnskapsnivå eller få svar på problemstillinger knyttet til offentlig forvaltning. Når det er sagt, ser vi imidlertid ingen store hindringer ved Facebooks oppbygning og funksjonalitet som vil kunne avgrense tilgangen på informasjon til brukerne. Snarere tvert i mot: Basert på dagens teknologiske løsninger på hhv. Facebook og Minside vil førstnevnte sannsynligvis ha et forsprang. Som nevnt under punkt 3 over, har man imidlertid planene klare for en videre utvikling av Minside, inkludert lansering av to ulike brukergrensesnitt basert på sluttbrukerens kompetanse og hvilken plattform (mobil eller PC) som benyttes for å aksessere tjenestene.

Oppsummering
Vi har her sett på en del sentrale krav som må stilles til en nettbasert innbyggerportal som Minside, og gjennom drøftinger har vi pekt på både på fordeler og ulemper med foreslaget om realisering av Minside som en plugin til Facebook. Vi ser klart at nettverkseffekter og teknologisk konvergens påvirker muligheten for samarbeid, samhandling og felles deling av informasjon også mellom offentlig sektor og den enkelte innbygger. Imidlertid vil det overordnede hensyn til sikkerhetsmessige aspekter og personvern virke diskvalifiserende for en slik løsning.

Er facebook egnet som ”sosial infrastruktur” i egen virksomhet?
For å vurdere om Facebook kan være egnet som ”sosial infrastruktur” i egen virksomhet vil vi ta utgangspunkt i vår eksempelbedrift Atsjoco AS .

Normalt brukes uttrykket infrastruktur om den underliggende struktur som trengs for å få samfunnet til å fungere, eksempelvis veier, flyplasser, havner jernbaner og telekommunikasjonsmidler. Her brukes imidlertid begrepet i en organisatorisk kontekst, og vi oppfatter begrepet som et uformelt tilbud eller tiltak som kan brukes eller utnyttes av de ansatte til å skape uformelle nettverk på tvers av organisatoriske nivå og grupperinger.

Dannelse av uformelle grupper
Sosial samhandling gjennom dannelse av grupper og nettverk er kanskje en av de viktigste årsaker til at så mange velger å registrere seg som Facebook-brukere. Dersom vi i vår bedrift åpner for bruk av Facebook vil vi over tid sannsynligvis oppleve at det dannes nye, uformelle sub-grupperinger. Sannsynligvis vil disse grupperingene baseres mer på den enkeltes fritidsinteresser og personlige egenskaper enn de rent faglige kvalifikasjoner. Vi vil dermed med stor sannsynlighet oppleve nye ”koblinger” av ansatte som går på ”kryss og tvers” i organisasjonen i stedet for å følge formell organisasjonsstruktur og ”faste plasser” ved lunsjbordet. Dannelse av nye grupperinger kan i seg selv være svært inspirerende og bidra positivt til det samlede kreativitetsnivå i en organisasjon. Samtidig vil sannsynligvis følelsen av samhold og fellesskap i organisasjonen som helhet, øke.

Stimulering av arbeids- og innovasjonsprosesser
Med en kombinasjon av gjennomgående høyt utdanningsnivå – vesentlig innenfor teknologi – i kombinasjon med en lav snittalder ligger forutsetningene i vår organisasjon godt til rette for gjøre aktiv bruk av Web2.0-teknologi, eller – mer korrekt i en bedriftssetting – Enterprise2.0. Som vi var inne på i mellomoppgaven vår, gir bruk av Enterprise2.0-teknologi internt i en bedrift mange nye muligheter for effektiv utnyttelse av den samlede kompetanse. Særlig relevant for vår bedrift vil være de muligheter som denne teknologien gir for raske innovasjonsprosesser og utvelgelse av de ”rette” konseptene for videre satsning. I mellomoppgaven vår pekte vi også på de store gevinstmulighetene som åpner seg i samband med prosjektrettet arbeid, som er den typiske arbeidsform i vår bedrift. Isolert sett tilbyr Facebook-konseptet mange av disse mulighetene for utveksling av ideer og konsepter innad i en gruppe, men med Facebooks vilkår for bruk som gjelder pr. i dag vil vi overhodet ikke kunne benytte nettstedet til bedriftsrelaterte aktiviteter, idet dette teoretisk vil kunne komme hvem som helst i hende.

Andre faremomenter
Vi har allerede nevnt faren for ”lekkasje” av bedriftssensitive opplysninger dersom man velger å publisere bedriftsintern informasjon via venner i Facebook. En annen fare med å tillate Facebook-konseptet i en organisasjon er at man vil kunne få uønsket oppmerksomhet rundt egen bedrift dersom ansatte med kobling mot bedriften oppfører seg på en uønsket måte.

Oppsummering
Vi ser at det åpner seg mange nye muligheter ved at vår bedrift tar i bruk Enterprise2.0-teknologi. Imidlertid er de konkrete bruksvilkårene for Facebook formulert slik at de pr. i dag er totalt uforenlige med vår bedrifts behov for å sikre den kunnskap og kompetanse medarbeiderne besitter. Aktiv bruk av Facebook for alle andre ting enn sosial samhandling på individ- og gruppenivå blir dermed umulig.

Oppgave 5

2007-11-18T02:00:00.000+01:00

Innledning
Web2.0-teknologi, og med det etablering av ulike sosiale nettsamfunn, har hatt en rivende utvikling de siste årene. Dette gjelder særlig for nettsamfunn som i utgangspunktet appellerer til den enkelte som privatperson, som for eksempel Facebook og Myspace. Nevnte nettsamfunn og flere med har opplevd en eksepsjonell tilvokst i antall medlemmer i løpet av svært kort tid, og det ser ut som at denne trenden vil fortsette. Hva så med å bringe digitale samarbeidsplattformer basert på Web2.0- teknologi inn i organisasjoner og virksomheter? Hvilke effekter, kan forventes? Og videre, hvilke forutsetninger ligger i bunn for at implementeringen av slike plattformer virkelig skal lykkes? Disse spørsmålene vil vi drøfte i denne siste delen av besvarelsen.

Avgrensning
I drøftingen vil vi bruke den fiktive bedriften Atsjoco AS fra deloppgave 4, for å eksemplifisere og belyse ulike momenter og resonnement. Når det gjelder forutsetninger for å lykkes er det spesielt ledelsen i virksomheten vi vil sette fokus på. Dette siden det er ledelsen som tar standpunkt til innføring av ny teknologi, men også fordi det er ledelsen som må styre tilretteleggingen av denne nye teknologien i bedriften.

Ledelsen i Atsjoco AS vurderer å innføre en digital samarbeidsplattform basert på Web2.0-teknologi. Plattformen, heretter kalt IQ-Collaboration, innehar alle mulige funksjoner for generering, deling, søking og raffinering av informasjon, altså tilsvarende funksjoner som Andrew. P. McAfee kategoriserer under begrepet ”SLATES” i sin berømte artikkel Enterprise 2.0 The Dawn of Emergent Collaboration. Først vil vi diskutere strategiske forutsetninger for å lykkes, og avslutningsvis se på hvilke effekter som forventes.

Strategiske forutsetninger for å lykkes –Ledelsens totalvurdering
Det er ledelsen i en bedrift, og i noen tilfeller også styret, som definerer mål og visjoner for virksomheten. Ledelsen benytter så selve organisasjonen, altså medarbeiderne, interne og eksterne mekanismer og ulike verktøy, til å nå de mål som er definert. Det er i denne konteksten strategien kommer inn. I boken Hvordan organisasjoner fungerer, av Jacobsen og Thorsvik (ref. /1/, s.44), skriver forfatterne ”Mens mål er en beskrivelse av en ønsket fremtidig tilstand, er strategi en beskrivelse av hva man tenker å gjøre for å realisere målene.” Skal Atsjoco AS innføre en Web2.0 plattform så er det altså ledelsen som tar beslutning om dette, og de gjør det for å bedre nå fremtidige mål. Gjennom beslutningsprosessen må ledelsen ta stilling til hvorfor den digitale samarbeidsplattformen skal implementeres. De må ha klare tanker om hvilke effekter og gevinster som er ønsket, men også om IQ-Collaboration virkelig kan være et verktøy for å realisere disse. Videre må negative konsekvenser kartlegges og reflekteres over, som for eksempel ”hvor stor er fallhøyden dersom vi mislykkes?”.

Vi ser det er helt avgjørende at ledelsen danner seg et godt bilde over muligheter, effekter og ulemper før beslutning tas. Et feilvalg kan få konsekvenser både internt i organisasjonen og for virksomhetens markedsposisjon. Nevnte gjelder både ved å innføre samarbeidsplattformen på bakgrunn av feilvurdering fra ledelsen, eller i motsatt tilfelle å la være. Dersom resultatet fra ledelsens totalvurdering blir at det er riktig å satse på en Web2.0-plattform, så må ledelsen videre klargjøre organisasjonen gjennom organisatoriske tilrettelegginger.

Strategiske forutsetninger for å lykkes –Type virksomhet
Det er viktig å stille seg følgende spørsmål: I hvilke type organisasjoner er det forutsetninger for å lykkes ved å satse på digitale samarbeidsplattformer iht. Web2.0-teknologi? Vi vet at disse plattformene først og fremst dreier som om informasjon og nettverkssamarbeid. Altså produksjon, bearbeiding, deling, søking og formidling av informasjon. Men også idéskaping, samarbeid og samhandling. Nevnte aktiviteter skjer innenfor mange typer av næringer og organisasjoner, men det er innlysende at det er i kunnskapsorganisasjoner denne formen for aktiviteter er størst. I slike organisasjoner er det først og fremst kunnskapsmedarbeiderne som utgjør bedriftens kjernekapital, ofte kalt ”human capital”. Arbeidsformen i kunnskapsorienterte bedrifter kan variere sterkt fra virksomhet til virksomhet. Et fellestrekk kan likevel være at arbeidsoppgavenes kompleksitet og grad av å være multidisiplinske ofte krever at medarbeiderne må samarbeide gjennom arbeid i mindre team eller gjennom prosjektgrupper.

Vår eksempelbedrift er en sånn typisk kompetanseorganisasjon som beskrevet ovenfor, der medarbeidernes kunnskap, erfaringer og holdninger utgjør bedriften ressurser. Sluttproduktet er vanligvis en studie, et design eller en analyse, og det står mange personer bak utarbeidelsen av disse. Dette betyr isolert sett at både behovet, og ikke minst forutsetninger med tanke å hvem som jobber i bedriften, er tilstede for at ledelsen kan beslutte å satse på IQ-Collaboration. Det er likevel flere andre forutsetninger som skal vurderes før endelig beslutning kan tas.

Strategiske forutsetninger for å lykkes –Organisasjonsstruktur
En bedrifts organisasjonsstruktur forteller svært mye om bedriften og hvordan den blir ledet. Jacobsen og Thorsvik (ref. /1/, s. 71) sier at; Begrepet ”organisasjonsstruktur viser til arbeidsdeling, fordeling av autoritet og system for styring, koordinering og kontroll av oppgavene i organisasjoner”. De skriver videre at organisasjonens hovedutfordring er å utvikle en organisasjonsstruktur som kan balansere kravet til stabilitet mot kravet om innovasjon og nytenkning. Vi ser her at organisasjonskartet blir et stumt uttrykk for blant annet hvem som tar beslutninger, og i noen tilfeller også hvilke personer/avdelinger som samarbeider. I hvilken grad organisasjonsstrukturen er hierarkisk, uttrykker i tillegg autoritet i virksomheten og hvordan medarbeiderne er styrt av ledelsen gjennom flere ulike ledersjikt. Det sier også noe om avstand mellom ledelsen den enkelte medarbeideren, og dermed avstand fra medarbeiderne til beslutningstakerne.

Ledelsen i Atsjoco AS må vurdere om bedriften er organisert slik at de oppnår ønskede effekter ved å implementere IQ-Collabortation. En sterk ”byråkratisk” organisering vitner om strenge kjøreregler og henstiller myndighet og beslutninger til ulike ledelsesnivå, og ikke til medarbeiderne selv. Intensjonen til ledelsen med å ta i bruk plattformen er at den skal invitere og inspirere de ansatte til frie meningsytringer, kreativitet og samarbeid, og dermed legge grunnlaget for beslutninger. I så fall må organisasjonsstrukturen bygge opp under dette. Det er paradoksalt å ta beslutning om en digital samarbeidsplattform med fullt utbygde Web2.0 muligheter hvis ikke ledelsen har vurdert hvilke signaler organisasjonsstrukturen i seg selv gjenspeiler. Implementering av IQ-Collabortaion vil ikke bare være å kjøpe og ta i bruk ny software, ledelsen innfører samtidig en helt annen måte å jobbe og samarbeide på.

Strategiske forutsetninger for å lykkes – Bevisste ledere
I dette avsnittet vil vi se på noen forutsetninger som gjelder ledelsen og deres egenskaper ut over det som alt er drøftet tidligere.

Skal medarbeiderne i Atsjoco AS bli interessert i og ta i bruk ny teknologi, stiller det store krav til ledelsen. Å innføre IQ-Collaboration, legge til rette for nye arbeidsprosesser og deretter satse på at resten ordner seg selv er en fallitt erklæring. Ledelsen må aktivt skape tillit blant medarbeiderne til selve teknologien, men også vinne de ansattes tillit til dem som ledere. Mennesker er generelt sett skeptiske til ny teknologi som griper inn i deres arbeidshverdag, og for noen kan dette representere en trussel. Årsaken til dette er sammensatt, men et viktig moment er at de kan være redde for å miste sin stilling, posisjon eller for få endrede arbeidsoppgaver. Noe av dette henger sannsynligvis sammen med de rasjonaliseringer vi har erfart opp gjennom historien ettersom ny teknologi har blitt utviklet og tatt i bruk.

Vi innser at tillit vil være svært viktig. Å skape tillit vil også gi andre effekter. O’Brien (ref./2/) skriver at tillit kan fungere som en form for kostnadskontroll (for lave kostnader), og dermed kostnadseffektivt erstatte administrativ styring og kontroll. Og Jacobsen og Thorsvik (ref./1/, s.143), skriver følgende; ”Dessuten gir tillit grunnlag for å delegere handlefrihet slik at man fremmer fleksibilitet i organisasjonen, og kan utnytte ressurser bedre enn det man oppnår med sterk spesialisering og formalisering.”. Tillit er et nøkkelbegrep for å få ønskede effekter ut av IQ-Collaboration, og det er en forutsetning at ledelsen makter å skape tillit fra medarbeiderne. Denne tilliten bygges opp gjennom lang tid og er implisitt flettet inn i organisasjonskulturen. Det vil si at den ikke kan endres på kort sikt. Selv om tillit er tilstede må ledelsen være dyktig og åpen i dialogen med de ansatte og intensjonen med implementering av IQ-Collabortation må kommunisere klart ut. Grunnen til dette er at de ansatte ikke må få så tvil om hva motivet til ledelsen er. Liten grad av informasjon kan være en katalysator for konspirasjonsteorier i organisasjonen, og ledelsen kan lett møte motbør hos de ansatte.

Fremdyrking av en bedriftskultur som fremmer organisasjonslæring er avgjørende. Enhver organisasjon som driver næringsvirksomhet har et inderlig ønske om å oppnå suksess. Dette kan for eksempel være å vinne nye andeler av markedet eller å vokse raskere enn sine konkurrenter. For kunnskapsbedrifter, som Atsjoco AS, er læring en viktig forutsetning for å oppnå den nevnte suksessen. Senge understreker dette ved å skrive at ”…evnen til å lære fortere enn konkurrentene er trolig det eneste varige konkurransefortrinn.”. Jacobsen og Thorsvik (ref./1/, s.182) drar også inn begrepet ”empowerment”, som uttrykker at ledelsen overfører en del makt og beslutninger til de ansatte. De sier dette er en forutsetning for læring i organisasjoner fordi ”..handlefrihet forløser initiativ og kreativitet, og gir de ansatte anledning til å eksperimentere og finne nye måter å løse oppgaver på”. Daft (ref./3/)hevder at studier bekrefter at empowerment fremmer mål, oppslutning og lojalitet i organisasjonen.

Effekter - Introduksjon
Hvorfor innføre ny teknologi i en virksomhet som alt ”leverer varene”? Ledelsen i en kommersiell virksomhet må alltid være våken for ny teknologi, samarbeidsformer og lignende som gjør det mulig å forbedre eller opprettholde konkurransesituasjonen, skape grunnlag for større inntjening, endre på tjeneste/produktspekteret, øke bedriftens fleksibilitet eller oppnå andre ønskede effekter.

Effekter – Tidsriktig teknologi underbygger legitimitet
Det er av avgjørende betydning at omgivelsene oppfatter bedriften som legitim, noe som i sin enkleste form betyr at den bærer på et sett ”gode og riktige” verdier (Rørvik, ref./4/). At bedriften er legitim innebærer altså at omgivelsene aksepterer organisasjonens uttrykte atferd, dens verdier og dermed dens eksistens. I tillegg er det viktig at bedriften bruker tidsriktig teknologi. På et konkurranseutsatt marked er det ”alfa og omega” at bedriften fremstår som legitim i markedet. For eksempel dersom et engineeringsforetak, som Atsjoco AS, kun bruker tegnebrett i stedet for DAK-program til å utføre konstruksjonsoppgaver, vil de lett oppfattes som ”old- fashioned”. De vil da slite med å få markedets tillit til at de kan levere tjenester på tilsvarende kvalitative nivå, og innenfor samme tids- og kostnadsrammer som konkurrentene som bruker DAK-verktøy, selv om dette nødvendigvis ikke er tilfelle. Flere og flere virksomheter tar i bruk digitale plattformer bygd på Web2.0 teknologi, selv om ikke alle mulighetene ved plattformene benyttes. Dersom denne trenden fortsetter, så vil slike samarbeidsplattformer etter hvert bli et ”must” innen noen næringer. Vi kan jo nevne av Statoil for vel et år siden innførte samarbeidsplattformen ”Microsoft Outlook Collaboration”, en plattform som har de fleste typiske Enterprise2.0 fasiliteter, bortsett fra blogg. Etter fusjonen med Hydro, er samarbeidsplattformen videreført., og leverandører med store rammeavtaler er allerede knyttet opp mot begrensede deler av plattformen. Det er lett å forestille seg at andre oljeselskap, så vel som kunder og leverandører, også vil ta i bruk tilsvarende plattformer dersom de ikke alt har gjort nettopp dette.

Effekter – Ledelsens intensjoner
Web2.0 plattformer, som vårt fiktive IQ-Collaboration, vil få frem et bredt spekter av effekter i organisasjonen. Noen av disse effektene er ønsket mens andre kanskje vil virke direkte negativ på organisasjonen. Ledelsens intensjoner og formål med å innføre plattformen er hovedsakelig å effektivisere organisasjonen gjennom å effektivisere og standardisere arbeidsprosesser, samt stimulere til økt kreativitet og innovasjon. Noe som igjen kan gi konkurransefortrinn i et presset marked i form av raskere prosjektgjennomføringer og høyere kvalitative tjenester og sluttprodukter. Dette skal skje ved at medarbeiderne utveksler informasjon, meninger erfaringer, benytter beste praksis og kommer opp med nye idéer på samarbeidsplattformen. Nevnte skal også kunne gi grunnlag for beslutningstaking blant medarbeiderne i virksomheten. For eksempel ved at de gir karakterer på forskjellige løsninger på problemstillinger som ligger ute på plattformen. Den løsningen som får høyest score blir vurdert som den beste, og blir dermed valgt.

Verktøy brukt på samarbeidsplattformen er blogger, forum, og wikier, i tillegg til konvensjonelle tekstbehandlingsprogram, regneark, databaser og annen software. Funksjoner som RSS-feed, rangering og/eller tagging av innlegg vil også være nyttige verktøy som letter søkeprosessen for å finne nødvendig informasjon.

Effekter – Ledelsen, en meningsminoritet?
Vi innser snart at det er mange ulike konsekvenser ved å innføre en digital samarbeidsplattform. I dette avsnittet vil vi se litt på maktforskyvning i organisasjonen.

A. P. McAfee nevner i artikkelen Enterprise 2.0 The Dawn of Emergent Collaboration ”utilsiktede resultat”, som en negativ effekt. Med det menes blant annet at mens ledelsen i dag kringkaster sitt syn, og bare sitt, på intranettet vil Web2.0/Enterprise2.0 plattformer gjøre det mulig for arbeiderne å fremme sine syn og engasjement. Ja ikke bare å kommunisere ut sitt syn. Tilbakemeldinger i form av blogger, kommentarer på blogger og lignende vil kunne vise at ulike enkeltpersoner, eller grupperinger, har større tilslutninger til sitt/sine syn på saker enn det synet ledelsen står inne for. Vi kan si at maktstrukturen i organisasjonen endres. Ikke bare endres, men den blir dynamisk i den forstand at hvilke grupperinger og enkeltpersoner som har status som eiere av den ”riktige” oppfattelsen eller beslutningen kan variere fra sak til sak. Spørsmålet blir om ledelsen tør å satse på en sånn samarbeidsplattform med alt det kan medføre. Er bedriften klar for et stort innslag av meningsytringer kommunisert gjennom åpne kanaler i bedriften? Er ledelsen villig til å være en meningsminoritet i visse saker? Disse spørsmålene er i høyeste grad reelle, men vi tror det kan være sunt for organisasjonen at ledelsen og de ansatte er sparringspartnere hva meninger angår, så fremt det ikke dannes varige organisasjonskonflikter eller personlige konflikter. Meninger vil alltid være farget av eget ståsted og ved å få frem både ledelsens og de ansattes syn, vil en få bedre og riktigere beslutningsgrunnlag. Og da ha større forventninger til resultater fra beslutningene. Dette blir også hevdet av Levin og Klev (ref./5/, s.190) som skriver: ”Ved å engasjere bredden av ansatte og ledere i felles diskusjoner øker sannsynligheten for å finne både nye steder og nye måter å hente produktivitetsgevinster på.”

Effekter – Kultur versus subkultur?
Ved at organisasjonen som helhet jobber på samme arbeidsplattform, med standardiserte arbeidsprosesser og synlige beslutningsprosesser, skulle grunnlaget være lagt for at virksomheten skal lykkes i å utvikle en uniform organisasjonskultur. Noe som er et mål for enhver virksomhet. Felles kommunikasjon og informasjonsflyt tilgjengelig på arbeidsplattformen, samt ledelsens synlige ”tilstedeværelse” og deltakelse her, underbygger dette. Effekten kan ytterligere forsterkes ved at ledelsen bevist anskueliggjør ønsket atferd ved å være konsekvent og å opptre ”korrekt” på nettverksplattformen. Til tross for nevnte forhold tror vi også det motsatte kan skje, nemlig at det skapes subkulturer. Vi vet at det for mange vil være en stor terskel å jobbe på åpne sosiale nettverksplattformer. Ikke det at ny software og dens grensesnitt er vanskelig å forstå og bruke, men rett og slett fordi de ansatte skal samarbeide, lete etter informasjon og yte tjenester på en helt annen måte enn tidligere. Dette kan medføre at de som ikke takler å jobbe på denne måten faller utenfor, og nærmest blir ekskludert. I ytterste konsekvens kan dette danne subkulturer i organisasjonen. Et beslektet tema er at noen ansatte velger å ikke bruker teknologien., og det til tross for opplæring og oppmodning fra ledelsen. En kan jo stille spørsmål til hvorfor det er slik? A. P. McAfee skriver at det kan skyldes at menneskene i organisasjonen ikke bidrar til utviklingen av selve samarbeidsplattformen men bare er brukere av informasjonen som ligger der. Dette er nødvendigvis ikke et bevisst valg men også et utslag av at menneskene som jobber i bedriften ikke er naturlige ”bloggere” og ”wikipediere”. Vi forstår at det å endre måten vi jobber, samarbeider og kommuniserer på, er en tidkrevende prosess, så det kan ta en tid før ledelsen høster reelle gevinster etter innføring av Web2.0 plattformen..

Effekter – Kunder og leverandører
Mange fordeler kan oppnås ved å slippe kunder og/eller leverandører inn som brukere på nettverksplattformen. I første omgang skaper dette nærhet mellom partene og er dermed en viktig brobygger i dannelse av forretingsmessig tillit og relasjoner. Samarbeidsplattformen vil også sørge for at informasjon vil bli kommunisert effektivt, at samspillet mellom partene blir tettere og mer dynamisk noe som gir partene rom for fleksibilitet, stor omstillingsevne og kortere tid fra innmeldt behov til sluttprodukt/tjeneste. Man kan for eksempel tenke seg at Atsjoco AS har fått et hasteoppdrag på å lage en liten stålstruktur. Dersom den mekaniske bedriften de samarbeider med ligger ute på IQ-Collaboration, kunne vi for eksempel tenke oss at konstruktøren gjennom bruk av plattformen kan sjekke ut hvilke stålprofiler de har på lager, booke sveise- og platearbeidere til oppdraget, se når lakkeringsboksen er ledig etc. På denne måten kan konstruktøren planlegge hele gjennomføringen av oppdraget.

Oppsummering
I hvilken grad det er riktig å innføre og ta i bruk Web2.0-teknologi vil varierer fra selskap til selskap basert på størrelse, hvilken bransje det tilhører, og hvilke mennesker som jobber der. Hvis samtlige konkurrenter har innført teknologien har kanskje ikke bedriften noe valg? Og sett fra den andre side, dersom ingen av konkurrentene har tatt i bruk digitale nettverksplattformer, kan det da gi selskapet et konkurransefortrinn ved å være tidlig ute? Det er ledelsen som eventuelt beslutter å innføre en slik samarbeidsplattform. Siden plattformen fordrer nye muligheter og andre måter å jobbe og samarbeide på må de vurdere hvilke tiltak som må gjøres for å oppnå ønskede gevinster. Arbeidsprosesser og rammevilkår for samarbeid vil nemlig bli endret med Web2.0-teknologi, og dette blir en utfordring for både ledelsen og medarbeiderne.

Tabell

2007-11-17T17:01:00.000+01:00

Eksempelbedrift

2007-11-17T16:50:00.001+01:00

Atsjoco AS

Den fiktive bedriften vår, Atsjoco AS, er et typisk engineering foretak med ca. 450 ansatte. Bedriften innehar multidisiplin kompetanse og leverer ulike former for ingeniørtjenester primært rettet mot offshorerelatert industri og forskjellige oljeselskaper, og har ambisjoner om å etablere seg i Houston og Dubai for å prøve å komme inn på det internasjonale offshoremarkedet.

Atsjoco AS driver virksomhet i en svært konkurranseutsatt næring. I tillegg til mange aktører i markedet er det også mye usikkerhet knyttet til oljepris og dollarkurs, noe som kan skape voldsomme svingninger i ordrepågangen. Oljeselskapene benytter sin suverenitet til å gi relativt kortsiktige rammekontrakter på 3-5 år, og ofte med muligheter for 1-3 års opsjonsperioder Ved kontraktenes utløp er det nye anbudsrunder, med etterfølgende prekvalifisering og avsluttende budrunder. Det er også stor konkurranse mellom de ulike ingeniørselskapene om arbeidskraften. Atsjoco AS en sterkt profesjonalisert organisasjon, og de ansatte stiller store krav til ledelsen. Sentralt for mange unge ansatte er at de ønsker formell kompetansehevning gjennom etter- og tilleggsutdanning. De ansatte i Atsjoco AS har stort sett lik utdannelsesbakgrunn, og har i mange tilfeller studert ved de samme universitetene og høgskolene. Forannevnte gjør at de ansatte er relativt ensartet med hensyn til atferd og holdninger. På bakgrunn av erfaringer med andre organisasjoner med høyt utdannet personell kan man anta at de ansatte til en viss grad er opportunistiske. Dette betyr at dersom ledelsen ønsker å etablere og videreutvikle en organisasjonskultur som ikke er sammenfallende med de ansattes, så har ledelsen en reell utfordring.

Atsjoco AS må være svært fleksibel med hensyn til raske endringer i markedet samt stram konkurransesituasjon. Nevnte bedrift vil ha behov for aktiv holdning til kommunikasjon på tvers av disiplinene, og dette bør belyses fra et ledelsesperspektiv. Videre kan man forvente at det er mange som ønsker å gjøre karriere i Atsjoco AS. Dette gjør det enklere med hensyn til utvelgelse av ansatte som skal delta i virksomhetenes ledelsesutviklingsprogram, men det betyr også at ledelsen må ha planer for hvordan de håndterer de som ønsker å delta men ikke får det.

Atsjoco AS består av en toppledelse med tilhørende stab. Bedriften er videre inndelt i tre forskjellige forretningsområder, topside, subsea og consulting. Forretningsområdene er igjen inndelt i fagdisipliner. Vi har en leder for hvert forretningsområde (mellomledere) og i tillegg en leder for hver disiplin. Innen de forskjellige fagdisiplinene er det en gruppeleder for hver 15-20 ansatt. For mer informasjon, se vedlagt organisasjonskart.

Referanser

2007-11-17T06:00:00.000+01:00

Nedenfor er det listet referanser fra del 5, som ikke er linket til internett.