Mange har sikkert fått med seg Microsofts oppkjøp av 1.6 % av aksjene i Facebook for den nette sum av 240 milloner dollar. Dersom kjøpesummen for denne andelen legges til grunn for verdivurdering av Facebook-konseptet, innebærer det at nettverksplattformen er god for rundt 15 milliarder dollar! Microsofts oppkjøp skjedde etter en budrunde med Google som den andre store aktøren. Rykter vil nå ha det til at Microsoft sikter på å kjøpe seg opp til rundt 5 prosents andel av aksjene i nettsamfunnet, og at de er beredte til å bla opp 300-500 millioner dollar for dette.
Synlighet i markedet
Med fremveksten av den digitale økonomien brytes barrierene mellom ulike økonomiske sektorer ned, og markeder slås sammen på tvers av geografiske grenser og jurisdiksjon. Synlighet på nettet blir et stadig viktigere konkurransefortrinn. Den strategiske betydning av å inneha en ledende posisjon innenfor annonsemarkedssegmentet illustreres godt gjennom det faktum at andre tunge aktører som Yahoo og Google også har vist stor interesse for Facebook: I fjor la Yahoo inn et bud på rundt 1 milliard dollar, men ble ifølge rykter overbydd av Google, etter sigende var villig til å skyte inn 2.3 milliarder. Begge forsøk ble imidlertid avvist av gründeren Mark Zuckerberg og hans kapitalinnskytere.
Målrettede oppkjøp
Microsofts nylige oppkjøp i Facebook-aksjer er slett ikke deres 
første satsing innenfor dette segmentet: I mai ervervet de selskapet aQuantive for rundt 6 milliarder dollar – offisielt for å forsterke forholdet til annonsører, agenter, mediaeiere og utgivere og styrke sine annonseringsplattformer og tjenester. Et parallellt eksempel er Googles oppkjøp av DoubleClick – et selskap som har spesialisert seg innenfor området digital markedsføring – for rundt 3.1 milliarder dollar.
Nye muligheter i et nytt marked
Det er en allmenn oppfatning at Microsofts investering ikke først og fremst er gjort ut fra økonomiske motiver (dvs. spekulasjoner rundt potensialet for verdistigning), men må betraktes som en ren og skjær nødvendighetshandling for å oppnå og befeste sin posisjon innenfor det eksplosivt voksende annonsemarkedet i tilknytning til sosiale nettverksplattformer på nettet. Tallenes tale fra Alexa er i så måte ikke til å ta feil av: Facebook er for tiden det klart raskest voksende social network-baserte konseptet, og er – som illustrert av grafene under – i disse dager i ferd med å overta Myspace sin ledende posisjon.
Figur 1: Prosent av alle nettbrukere som besøker gitte nettsteder. Figur fra Alexa – http://www.alexa.com/
Social network-plattformen – en ny gullalder for markedsføring? 
Det grunnleggende prinsipp innenfor markedsføring er å analysere og forstå kundenes tanker og handlinger, for så å tilby produkter og tjenester som møter deres behov. Gjennom tidene er det utviklet en rekke ulike teorier om forbrukeratferd, dvs. hvordan forbrukerne reagerer på ulike stimuli. Dette utnyttes for alt det er verdt innen reklamebransjen, som i dag har invadert alle medier, fra aviser, radio og tv over til Internett og mobile plattformer.
Den ideelle situasjon for en selger oppstår når han kan tilby hver enkelt kunde det produkt som nøyaktig kundens behov og ønsker. Frem til nå har dette imidlertid vært en ressurskrevende fremgangsmåte stort sett forbeholdt salg av dyre kapitalvarer til godt bemidlede kunder. Med samhandlingsarenaer som Facebook åpner det seg imidlertid en helt ny dimensjon der slike begrensninger ikke lenger gjelder: Du selv har som bruker av Facebook med stor sannsynlighet allerede foret annonsørene med en rekke sentrale opplysninger som normalt inngår i markeds- og forbrukeranalyser, og gjennom din kontrakt med Facebook åpnet for tilnærmet fri bruk av disse i markedsføringssammenheng. Dette har markedsanalytikerne hos Microsoft selvsagt fått med seg, og nå setter de altså inn store ressurser for å utnytte social network-plattformen med de muligheter den gir for målrettet markedsføring mot enkeltindividet (også kalt viral marketing). I praksis innebærer dette at du som bruker av Facebook i fremtiden vil bli møtt av individuelt tilpassede annonser (social ads) for dette og hitt, basert på din alder, hvor du bor, hvem du er venner med, hva du gjør i fritiden, din politiske oppfatning og en mengde andre faktorer du selv har bekjentgjort og dermed åpent tilrettelagt for at Facebook kan utnytte kommersielt. Enda en barriere brytes når det i neste skritt blir laget små programsnutter for at du enkelt skal kunne anbefale dine venner produkter du selv er fornøyd med. Et eksempel, hentet fra NRKbeta:
Du kjøper billetter til filmen “Den nye verden”. Siden kinoen bruker Facebook Beacon i billettsystemet sitt, vil du få tilbud om å publisere kjøpet sitt på Facebook-profilen din. Du sier ja til dette, og vennene dine ser følgende: “Trond bought tickets for “Den nye verden”. Buy tickets at NRKbeta kino you too.”
Å utnytte Facebook -brukernes sosiale nettverk på for annonsering/reklame er et genialt trekk fordi:
- annonsørene oppnår en påvirkningsmakt av en helt annen dimensjon enn tidligere, siden ”reklamen” kommer fra venner og bekjente, dvs. enkeltindivider man stoler på og har et personlig forhold til.
- valg av produkt og vinkling av annonser kan skreddersys til den enkelte brukers profil med tilnærmet ”kirurgpresisjon”. Det er dermed langt større sannsynlighet enn ved massereklame for at mottakeren vil oppleve annonsen som relevant og interessant for sin egen del.
Andre sentrale elementer i de nye Facebook Ads er Beacon og Insights.
Kritiske røster – blant dem det satiriske The Register – hevder at Microsofts inntreden på Facebook omsider vil få den jevne bruker, som tradisjonelt forbinder Web2.0 med samarbeid og informasjonsdeling, spesielt tilrettelagte søketjenester og nettbutikker, samt attraktive møtesteder for pleiing av sosiale nettverk, til å revurdere sin holdning til teknologien og innse at dette i realiteten er det nye markedet for aggressive markedsføringsmetoder.
Konsekvenser av avtalen
Den mest åpenbare konsekvensen av oppkjøpet er at Microsoft – med unntak av en liten andel av den annonsering Facebook gjør på USA-markedet – får en eksklusiv rett til å annonsere på Facebook-plattformen frem til 2011. Investeringen utgjør i så måte et viktig skritt videre i den langsiktige strategi Microsoft har definert for vekst innenfor nettverksbaserte annonseplattformer, og kan tjene som et skoleeksempel på diversifisering som tilpasningsmekanisme og reaksjon den markedskonvergens vi har sett innenfor Internett-, tele- og IT-sektoren. (Markedskonvergens er i sin tur en direkte konsekvens av nettverks- og tjenestekonvergens, samt en generell tendens i samfunnet mot mer liberale, konkurransepregede og internasjonale markeder.)
Facebooks hovedmotiv inngåelse av avtalen er øyensynlig det faktum at Microsoft disponerer et salgsapparat av helt andre dimensjoner enn Facebooks egen organisasjon: Microsoft har tilstrekkelig kapasitet til å håndtere det store volumet av banner-annonser i kategorien ”under 50 000 dollar”. Hadde ikke Microsoft vært på banen for å ta seg av denne type annonsesalg, ville dette salgssegmentet med stor sannsynlighet vært tapt til konkurrentene for lang tid fremover.
Hva skjer videre?
Med sin siste investering vil Microsoft bidra til anslagsvis halvparten av Facebooks totale årlige omsetning på rundt 150 millioner dollar, – en tilsynelatende svært ulønnsom investering. Men avtaler består som kjent av flere elementer, og i denne finnes det noen som har vist seg å favorisere investoren: Problemet – som Facebook nå i stadig sterkere grad opplever som en klamp om foten for videre vekst og utvikling – er at de ikke får utløst det enorme gevinstpotensialet som ligger i uttesting og videreutvikling av sin egen ”targeting technology” for skreddersøm av annonser mot den enkelte bruker. Og for hver dag som går, sakker de akterut i kampen mot konkurrentene om forbrukernes oppmerksomhet. Dette er den ubehagelige sannhet som nå går mer og mer opp for Facebooks ledelse, og som på sikt kan vise seg å bli en dyrekjøpt erfaring.
Inntil Facebook eventuelt klarer å reforhandle avtalen med Microsoft gjennom aktiv bruk av uavhengige og pengesterke investorer, sitter Microsoft med ”bukta og begge endene”. Dette er kanskje noe av grunnen til at den offentlige polemikk gikk høyt i forbindelse med at avtalen ble undertegnet: Microsoft’s CEO Steve Ballmer – kjent for å slenge med kjeften – gikk langt i å antyde at Facebook’s nettverkseffekter i ettertid vil bli oppfattet som en moteboble. Samtidig karakteriserte han den programmeringstekniske kompetanse som har vært påkrevd for å utvikle konseptet som ”ikke spesielt dyptpløyende”.